Кодирование сигнала: кому это выгодно?

Публикация в газете «Капитал» от 14 июля всколыхнула отраслевое сообщество, спровоцировав жаркие дискуссии на тематических форумах.

В центре внимания оказалась одна из наиболее «горячих» тем - целесообразность отказа от модели свободного (т.н. Free-to-Air, FTA) доступа к телевизионным каналам. По мнению многих представителей отрасли, этот шаг выглядит едва ли не единственным выходом из глухого тупика, в котором они оказались. Украинский рынок телевещания пребывает в состоянии острого кризиса. Недавно генеральный директор медиа-холдинга «Медиа Группа Украина» Федор Огарков привел убедительные цифры: весь объем телевизионной рекламы в Украине составляет $400 млн, при этом затраты на телеконтент только шести крупнейших каналов («Украина», «Интер», 1+1, ICTV, «Новый», СТБ) превышают $500 млн. Эта цифра не включает затраты на производство собственного контента, распространение сигнала, расходы на персонал и другие затраты.

Если сравнивать рынки Украины и России, то объем доходов от рекламы в прайм-тайм на российском медиарынке в 10 раз больше, нежели на украинском. Между тем расходы на контент отличаются только в два раза. Что бы мы не думали об украинском телевидении, по единодушному мнению опрошенных экспертов оно предлагает продукт нехарактерно высокого, как для одной из беднейших стран Европы, качества. В силу различных причин топ-менеджмент ведущих телеканалов не готов снижать расходы на производство и закупку контента. Телеканалы уже начали понемногу отказываться от своих амбиций в части самостоятельного развития побочных направлений бизнеса, включая спутниковые платформы и OTT-сервисы. Однако эти компромиссы сами по себе не обеспечивают необходимый баланс. Повлиять на размеры рекламного "пирога" невозможно. Рекламодатели ропщут: увеличение стоимости размещения рекламы, т.н. медиаинфляция, достигает 40% в год.

У менеджмента телеканалов осталось совсем немного вариантов. Фактически, речь может идти разве что о расширении доходной базы бизнеса за счет отказа от традиционной модели бесплатного просмотра, целиком оплачиваемой за счет коммерческой рекламы и спонсорских средств. Иными словами, об отказе от FTA-модели и, о соответственно, внедрении практики т.н. «условного доступа». Под условным доступом принято понимать кодирование телевизионного сигнала во избежание несанкционированного просмотра. В отличие от FTA-модели здесь возникают некоторые дополнительные условия: а) наличие специального оборудования для приема закодированного сигнала и б) договор с распространителем сигнала - спутниковым, эфирным или кабельным оператором. Впрочем, второе условие не всегда соблюдается. Иногда операторы FTA-телеканалов используют сугубо символическое BISS-кодирование для формального соответствия требованиям законодательства зачастую. Подобная «защита» легко обходится и, разумеется, не предполагает ни договорных отношений, ни оплаты. Обязательное кодирование сигнала открывает перед индустрией заманчивые возможности: - переход на бизнес-модель платного телевидения с регулярной абонплатой; - переход к общемировой практике оплаты провайдерами сетей распространения права на ретрансляцию ТВ-сигнала своим абонентам. Это относительно небольшая, но заметная прибавка к доходам от рекламы и абонентским платежам.

При всей очевидности выгод на пути всеобщего кодирования стоит серьезное препятствие. На украинском рынке, помимо диспропорций в части стоимости и качества контента, существует еще один структурный дисбаланс. В каждой из трех основных сред трансляции цифрового ТВ-сигнала (эфир, кабельные сети и спутниковое вещание) в Украине действуют разные правила игры. Места в сети эфирного цифрового вещания распределяет государство в лице Нацсовета по теле- и радиовещанию. Этот процесс носит субъективный и непрозрачный характер, поскольку Нацсовет не связан, по сути, никакими рамками и может выдавать лицензии буквально кому угодно. Чтобы попасть в один из цифровых мультиплексов, недостаточно рейтингов, дееспособной команды или денег. Сначала необходимо "договориться" с "регулятором", точнее, теми людьми, чью волю он исполняет. Впрочем, для крупнейших телеканалов страны эта проблема неактуальна. Вместо нее у них другая головная боль. «Счастливчики», которые получили пропуск в эфир, оплачивают услуги провайдера сети — компании «Зеонбуд», — по монопольным и нерегулируемым тарифам.

По мнению руководителя Центра адвокации и лоббирования Национальной Ассоциации Вещателей Ольги Большаковой, тарифы «Зеонбуда» завышены минимум в 4-5 раз относительно экономически обоснованного уровня. При этом показатели охвата сети «Зеонбуд» заметно отличаются от обещанных и не в лучшую сторону. Однако эфир это все еще наиболее привычный способ распространения, он пользуется поддержкой государства и обеспечивает наибольшие рейтинги. В случае кабельных сетей крупнейшие медиагруппы имеют наиболее комфортные условия. Благодаря механизму т.н. «универсальной программной услуги» (УПУ) они вообще не платят за распространение своего сигнала. Для сравнения тематические и нишевые каналы, которые не входят в УПУ, сами платят кабельщикам за возможность получить доступ к их абонентам. Это нехарактерная для глобального рынка ситуация: обычно именно провайдеры платят правообладателям за возможность предлагать своим абонентам их продукт. Наконец, особая ситуация сложилась в случае с провайдерами спутникового ТВ-вещания. С одной стороны, они избежали навязчивого внимания государства и не имеют обременительных обязательств в части бесплатной трансляции коммерческого контента или необходимости оплачивать услуги монополистов по заоблачным ценам. С другой стороны, на пути трансляции со спутника общенациональных каналов возникают специфические препятствия. Зачастую у телеканалов отсутствуют права на распространение приобретенного ими контента на условиях платного доступа и/или со спутника.

Сложившаяся в Украине рыночная среда крайне не благоприятствует развитию модели платного телевидения. Эфир, кабельные сети и спутник тянут в разные стороны телегу украинского телевидения подобно героям басни Крылова. Невозможно продавать право просмотра ТВ-контента в сколь-нибудь существенных объемах, пока масса достаточно качественного и разнообразного контента доступна совершенно бесплатно. Большую часть высокорейтингового контента на украинском ТВ составляет покупной продукт. Владельцы прав на него регламентируют условия дальнейшей дистрибуции вплоть до установления отдельных цен для каждого из каналов. Различные правила игры для различных каналов распространения ТВ-сигнала затрудняют взаимодействие участников рынка: вещателей, телеканалов и правообладателей. Переформатировать такую нелогичную громоздкую систему сложно, но возможно. Однако есть факторы посильнее объективных сложностей - факторы субъективные. В соответствии с известной максимой «один украинец это повстанец, два украинца — партизанский отряд, три украинца — партизанский отряд с предателем», договоренности между украинскими бизнесменами являются непростым делом. Внедрение условного доступа означает существенный дискомфорт для зрителей, поэтому переход на кодирование должен быть синхронным для всех телеканалов без исключения. Тот, кто в последний момент «передумает» и нарушит соглашения, получит критическое преимущество. Именно этот фактор, по словам опрошенных представителей индустрии, до сих пор не позволяет достичь соглашений о начале новой эпохи.

Повсеместный переход на условный доступ позволит радикально изменить ситуацию на рынке телевещания. В первую очередь отрасль интересует возможность получить дополнительный, при этом стабильный и существенный по размерам источник дохода. Можно утверждать, что при внедрении условного доступа и переходе на модель платного телевидения коммерческая реклама не исчезнет из эфира. Скорее всего, будут уменьшены ее объемы, однако в целом телеканала рассчитывают и сохранить существующий объем доходов от рекламы, и получить дополнительные 150-200 миллионов гривен ежегодного дохода от абонентской платы. Для небольших телеканалов проблемой могут стать дополнительные инвестиции в технический аспект новой модели. Каждому из нескольких сотен кабельных операторов необходимо будет предоставить отдельный тюнер, развернуть централизованную систему кодирования сигнала, потратить значительные средства на тестирование и поддержку. Совокупные затраты могут достигать миллиона долларов на один канал.

Переход к платному телевещанию делает механизм УПУ ненужным для крупнейших медиагрупп страны. Однако без УПУ не выживут «мусорные» каналы, за которыми стоят влиятельные игроки. Их лоббистский ресурс, как минимум, не уступает влиянию медийного бизнеса. Более того, они могут попробовать сыграть на опережение и попытаться распространить действие УПУ на спутниковое вещание. Наконец, серьезный риск для перехода на платные рельсы исходит от компании Зеонбуд и ее собственников. Обладая монополией в части распространения эфирного цифрового телесигнала и неограниченной поддержкой со стороны «регулятора», Зеонбуд может попросту «отжать» у индустрии любой дополнительный доход. Предлогом для повышения тарифов может быть расширение сети передатчиков или улучшения качества покрытия. Пока что разговоры о внедрении условного доступа не выходят за рамки предварительных консультаций. Их участники осознают, что время работает не на них. Можно рассчитывать, что к концу года разговоры перейдут в более содержательную плоскость переговоров об условиях и сроках. Это было бы очень хорошо. Тупик — не самое комфортное место.

Источник